Журнал "деловое обозрение", рубрика "менеджмент знаний", июль 2019
Было и стало
Лирическо-трагическое эссе по новейшей истории рекламы
Как раньше всё было просто и понятно! Изобрёл фармацевт Джон Пембертон в мае 1886 года CocaCola, понял, что не идут продажи – в первый год даже себестоимость не отбилась, - и раздал по соседним от его аптеки домам купоны на бесплатный стакан CocaCola. Вернулась к нему треть купонов - отлично, можно считать, что промо, единственное на всю округу, сработало. Вот же они, реальные люди, которые пришли, попробовали вкусный напиток и обязательно вернутся за ним. А кроме раздачи листовок тогда был ещё целый один вариант рекламы – дать объявление в местную газету. И его точно прочитают – потому что читать больше нечего: газет и журналов мало, компьютеры и интернет ещё не изобрели. Смотреть тоже особо некуда, до эры массового телевидения ещё десятки лет. И слушать нечего – радио только-только изобретается, вместо него глашатаи и сплетни вечерние. И так всё просто и прозрачно, никаких тебе страшных слов «конверсия», «лиды», «четыре ПИ», «концепция»… А, ещё люди тогда любили рекламу, читали её и обсуждали! Представляете?
В 2019-м всё по-другому
В 2019-м всё по-другому: десятки маркетинговых профессий, сотни видов рекламы и огромные – не сравнить с Пембертоновским - бюджеты на сложные комбинированные кампании по продвижению. Да, сегодня «Бургер кинг» так же, как и тогда создатель CocaCola, раздаёт прохожим листовки с бесплатным стаканом всё той же колы, но это происходит на фоне достаточно агрессивной в визуальном смысле и постоянной рекламы. «Бургер кинг» есть и на нашем большом экране «ПраймТВ» на Гончарова, и на билбордах по всему городу, и на брандмауэрах, плюс - поддерживается таргетом, социальными сетями, приложением, телевидением, продакт плейсментом и пр.пр.пр. И именно такой подход позволяет им удерживать статус бренда.
«Диджитальная истерия»
Несколько лет назад в среде мелкого и среднего бизнеса, где - к большому и горькому моему сожалению - так мало грамотных маркетологов, случилась «диджитальная истерия». Продвижение в интернете тогда показалось долгожданным спасением от дорогущей медийки, и компании массово стали уходить с билбордов, радио и ТВ в интернет: «Наконец-то изобрели что-то реально работающее, вон, даже посчитать каждого человека можно!»
online – это не вместо offline
Сейчас выжившие активно возвращаются обратно, поняв, что online – это не вместо offline, это для его усиления и приближения клиента к покупке. И рекламные агентства тоже меняются под запросы своих требовательных клиентов. 10 лет назад мы просто размещали клиента на радио и билбордах. Теперь мы должны скомбинировать медийку с продвижением в сети. Мы не просто вешаем наружку и запускаем ролики, но и следим, как изменилось количество переходов на сайт клиента по прямому запросу в поисковике после запуска рекламы offline. Мало? Экспресс-исследование, и мы оперативно меняем месседжи на площадках offline, чтобы увидеть, как новый посыл откликнется в online. Мало? Значит, мы должны установить CRM-систему, которая будет страховать от недоработок отдела продаж по входящим запросам. Вы будете смеяться, но это – экономный путь реального продвижения! И только он гарантирует, что потребитель не будет терять из виду вашу марку.
